Klantloyaliteit van morgen: van transactioneel naar relationeel met AI en data-integratie

Een paradigmaverschuiving die richting B2B waait

Slechts 69% van de consumenten geeft aan loyaal te zijn aan specifieke retailers (2024), een daling van 77% ten opzichte van 2022. Vandaag sparen voor een gratis koffie over drie maanden. Dat is niet meer waar klanten op zitten te wachten. Ze willen begrepen en gewaardeerd worden.

In de B2C neemt de kracht van generieke loyaliteitsprogramma’s - één soort stempelkaart met één soort beloning voor duizenden klanten - al een tijdje af. Klanten willen loyalty-oplossingen die verder gaan dan het generieke, transactionele model. Met de komst van nieuwe data-integraties en AI wordt het mogelijk om gepersonaliseerde loyaliteitsprogramma’s te bieden die meer gaan over koopgedrag, en soms zelfs over ethiek en emotie.

Veel loyalty-discussies richten zich op de B2C, waar de kansen meer aan de oppervlakte liggen. B2B loyalty is wat complexer, maar minstens zo waardevol. Die ontwikkeling gaat hand in hand met de verschuivende rol van B2B-leveranciers van product provider naar service provider. Het gaat daarbij niet om korting geven op je assortiment, maar om je klanten succesvol maken.

Interessante customer loyalty strategieën om daarbij te implementeren zijn onder andere:

• Knowledge-based rewards: Toegang tot exclusieve training en expertise als beloning voor loyaliteit
• Service-integratie: Loyalty-punten die kunnen worden ingewisseld voor premium support of consultancy-uren
• Partnership-voordelen: Vroege toegang tot nieuwe features of beta-programma's
• Hygiëne-loyalty: Loyalty als standaard onderdeel van de service, niet als apart programma

Data-integraties en AI: de game changers in customer loyalty

Data-integraties als verbinder

Real-time data-integratie is niet meer een nice-to-have, het is de basis. Zonder een unified view van je klant, blijft loyalty giswerk.

De versnippering van klantdata is altijd één van de grootste uitdagingen van loyalty management geweest. SAP's Business Data Cloud-benadering biedt hier nu goede oplossingen voor.

De mogelijkheid om data uit sales, service, marketing, commerce én third-party bronnen in real-time te combineren, opent deuren naar volledig nieuwe loyalty-strategieën. We kunnen nu bijvoorbeeld:

• Klantreis-loyalty creëren die alle contactpunten meeneemt
• Gedragstriggers instellen op basis van subtiele signalen uit verschillende systemen
• Ecosysteem-loyalty ontwikkelen die partners en leveranciers includeert

De integratie tussen SAP Commerce Cloud, Service Cloud, Emarsys en de nieuwe loyalty-module maakt het bijvoorbeeld technisch haalbaar om het volgende te realiseren:

• Channel-agnostic points verzamelen en inwisselen
• Contextual rewards ontvangen gebaseerd op hun voorkeurskanaal
• Seamless experiences hebben bij kanaalwisselingen
• Unified status behouden ongeacht het interactiepunt

AI als personalisator

Moderne loyalty-systemen maken onderscheid tussen twee dimensies:

• ‘Transactional loyalty’: wat koopt de klant, hoe vaak, voor welk bedrag
• 'Additutional & behavioral loyalty’: hoe reageert de klant, wat vindt hij van het merk, hoe was de service

Dat betekent dat een 'gouden' klant die veel uitgeeft maar ook veel klachten heeft, anders wordt benaderd dan een ‘zilveren’ klant met positieve ervaringen.

De grootste doorbraak die we verwachten speelt hierop in en komt door de integratie van AI in loyalty-systemen. SAP's nieuwe AI Foundation en de uitgebreide Joule-functionaliteiten bieden mogelijkheden die twee jaar geleden nog ondenkbaar waren. Voor het eerst kunnen we echte 1:1 personalisatie bereiken, niet alleen in content maar ook in timing, kanaal en context.

Enkele concrete voorbeelden:

• Predictive loyalty: AI voorspelt wanneer klanten geneigd zijn om weg te lopen (churn) en triggert automatisch retention-acties
• Dynamic rewards: Beloningen die automatisch worden aangepast op basis van klantgedrag, seizoenen en marktomstandigheden
• Sentiment-driven engagement: Loyalty-acties die reageren op klantsentiment uit service-interacties en feedback

Ethiek en transparantie

Een trend die we steeds sterker zien opkomen is de focus op ethisch loyalty management. Klanten worden kritischer over hoe hun data wordt gebruikt en willen transparantie in beloningsstructuren.

Ethische loyalty is niet alleen moreel juist, het is ook commercieel slim. Klanten die vertrouwen hebben in je loyalty-programma, zijn veel waardevoller dan klanten die erin participeren uit gewoonte.

SAP's focus op ethische AI-frameworks en transparante data-governance sluit perfect aan bij deze trend. Ons advies is bijvoorbeeld om:

• Transparante algoritmes te gebruiken in hun beloningssystemen
• Klantcontrole te bieden over data-gebruik en privacy-instellingen
• Duurzame rewards aan te bieden die aansluiten bij maatschappelijke waarden
• Eerlijke verdeling te hanteren in toegang tot voordelen